作者：趙艷豐;王洪波 在新興的海外市場上，中國普洱茶品牌缺失的現(xiàn)象非常突出。而在日本市場上，大多數(shù)的消費者對普洱茶的認識只停留在它能夠降脂減肥的效果上，但卻不知道中國普洱茶有哪些品牌。由于普洱茶嚴重缺乏品牌以及商家缺乏品牌營銷的意識，使得大多數(shù)茶葉的銷售額都是依靠茶葉專賣店，同時由于企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)少，標(biāo)準(zhǔn)化程度與國外知名茶葉企業(yè)存在較大的差距，因此導(dǎo)致中國的普洱茶在日本市場上缺乏競爭力。僅僅是依靠傳統(tǒng)的營銷模式，是很難在危機來臨的時候在市場上站穩(wěn)腳跟的。只有進行品牌營銷，普洱茶才能在日本市場上獲得長遠的發(fā)展。而在進行品牌營銷之前首先要摸透目標(biāo)市場的營銷環(huán)境。
日本茶葉市場的整體環(huán)境分析 1、生產(chǎn)相對集中 在日本，茶葉的生產(chǎn)主要集中在靜崗、鹿兒島和三重3個縣。它們的茶園面積占全國總面積的64.4%，總產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的74.6%。國家的茶葉研究機構(gòu)、茶葉機械設(shè)備制造企業(yè)、著名的茶文化及茶旅游設(shè)施多分布于此，形成了非常明顯的區(qū)域特色、文化氛圍和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。 2、交易市場 靜岡茶葉批發(fā)市場是日本茶葉的主要交易場所。該茶葉批發(fā)市場提供專門的倉庫給茶農(nóng)和毛茶加工企業(yè)，并且該批發(fā)市場為茶農(nóng)和毛茶加工企業(yè)進行交易的均是專業(yè)的經(jīng)紀人。因此，只需要按照約定的成交價格，茶農(nóng)和毛茶加工企業(yè)就可以把茶葉交給交易市場。除了通過市場交易外，日本毛茶也可以通過農(nóng)協(xié)、經(jīng)紀人賣給精致加工廠和批發(fā)商，或者直接銷售給精致加工企業(yè)和批發(fā)商。批發(fā)商先對茶葉進行精致的加工，然后再對精制茶進行分包，最后通過批發(fā)給茶葉專營店、24小時店或者茶葉批發(fā)市場、自己開設(shè)的茶葉店等方式進行銷售。在日本，有部分企業(yè)通過網(wǎng)上訂購或者郵購來銷售其茶葉。 3、產(chǎn)品多元化 如今，日本人們生活中的各個領(lǐng)域已經(jīng)開始充斥著除了傳統(tǒng)的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶這些茶產(chǎn)品之外的各式各樣的茶葉深加工產(chǎn)品。例如目前的銷量已經(jīng)超過礦泉水的以綠茶、紅茶、烏龍茶等茶葉為原料而加工制成的茶飲料。與此同時，商店中的用茶葉制成的食品琳瑯滿目、各種各樣的融入茶葉有效成分的洗滌劑、化妝品、茶染服裝等、數(shù)百種應(yīng)用茶葉提取物兒茶素等制作的除臭、抗菌產(chǎn)品。另外集茶道、茶歷史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不僅增加了旅游收入，提高了人們的文化品味與生活質(zhì)量，而且對宣傳茶葉，促進茶葉消費也起到了重要的作用。 4、種植科技含量高 首先是茶樹無性系良種比例高達92.1%，且其茶園還普遍施行秸稈還田、行間覆蓋、安裝防霜設(shè)施等措施。所有茶園整齊劃一，葉色綠、葉層厚、單產(chǎn)高。全國平均單產(chǎn)高達1440kg/hm，是中國開采茶園平均單產(chǎn)的2倍多。二是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，全程實現(xiàn)了機械化。田間耕作、施肥、植保采摘、運輸以及加工、包裝都基本實現(xiàn)了機械化，大大降低了生產(chǎn)成本。尤其是通過加工過程的工業(yè)化，原料不落地，使得產(chǎn)品衛(wèi)生得到了很好的保證。 5、對農(nóng)藥殘留問題持科學(xué)態(tài)度 首先，日本國內(nèi)上市的茶葉的質(zhì)量是符合標(biāo)準(zhǔn)和安全的，這是由于生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)戶都能夠自覺遵守《食品衛(wèi)生法》的要求依法行事。其次是只要使用者嚴格按照農(nóng)藥說明使用即可，因為國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)生產(chǎn)出售的農(nóng)藥都是經(jīng)過安全風(fēng)險試驗的。三是日本并沒有一味去追求發(fā)展有機茶，是因為世界某些市場的特殊要求，他們認為如果要出口到其地區(qū)就要按當(dāng)?shù)匾笞?，因此日本只是實事求是地認為只要符合《食品衛(wèi)生法》即可，對于進口的茶葉也是一樣。同時大力宣傳飲茶有益健康，特別是本國生產(chǎn)的綠茶，從而保持了茶葉消費量的穩(wěn)步增長。 6、日本市場上茶產(chǎn)品的構(gòu)成 日本是茶葉消費大國，由于工業(yè)化快速的發(fā)展和耕地面積的不斷縮減，日本的茶葉生產(chǎn)量遠遠不能滿足國內(nèi)的時常需求，發(fā)展到今天，供小于求的“消長”關(guān)系已經(jīng)成了基本格局，其態(tài)勢也越來越明顯。因此日本成為世界主要的茶葉進口國。 目前，中國向日本出口綠茶、烏龍茶、紅茶和普洱茶，但主要是綠茶和烏龍茶，而且價格一直很低廉，比日本國內(nèi)茶葉價格低80%，成本更是日本的1/3，據(jù)統(tǒng)計，從1995~2004年平均出口量3.2萬噸，平均市場份額50%以上(出口額)，是日本茶葉市場的最大供應(yīng)國。 上述數(shù)據(jù)表明，日本市場上中國茶葉在總量上占有十分重要的地位。盡管中國紅茶、普洱茶所占份額還比較小，但是綠茶和烏龍茶的優(yōu)勢卻很明顯。目前在日本，到處可以見到中國茶，無論是在城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村，同時也可以聽到有關(guān)中國茶的廣告宣傳；在東京、京都、大阪等大都市還可見到一些裝飾別致的中國名茶店、茶柜和茶館等；偶爾還可在日本電視中見到關(guān)于中國茶的講演、茶道表演及茶文化展示。這從很大程度上來說，中國茶葉在日本已受日本人的普遍歡迎，并為進一步擴展市場創(chuàng)造了一定的有利條件，但值得一提的是，中國的茶品牌、特別是高檔手工名茶在日本尚未形成真正的消費市場，其發(fā)展?fàn)顩r目前不容樂觀。 7、日本茶葉市場上的海外品牌 現(xiàn)今，大量的海外品牌茶在日本市場上進行著銷售，其中大多為英、法茶葉品牌。通常情況下消費者是通過原產(chǎn)地來對茶葉的特征進行判斷以及商品包裝上的品牌名稱，最終決定購買何種茶葉。 日本市場在二十世紀六十年代的時候，涌現(xiàn)出兩大知名茶葉品牌——英國的“立頓”和日本的“日東”紅茶。從此以后，隨著社會貿(mào)易自由化的發(fā)展以及人們生活水平的日益提高，日本市場開始被聞名于世的英國品牌所逐漸吞食，其目標(biāo)消費者和目標(biāo)市場主要是定位于那些偏愛奢侈生活的高收入人群與禮品市場。BrookBond與Twinings是最先登陸的品牌，Ridgeway’s，Jackson與Melrose紅茶隨后而來。在70年代的時候禮品茶市場銷售達到頂峰，品牌茶把幾乎所有的商店都淹沒，其中包括法國的Fauchon和Hediardl，英國的Fortnum&Mason’s、以及丹麥的RoyalCopenhagen。這個時期的日本的茶葉市場的發(fā)展相當(dāng)迅速，已經(jīng)到了幾乎任何時候都可以買到全世界知名品牌的程度。法國的MariageFreres和英國的Wedgwood與RoyalDoulton在二十世紀九十年代的中后期也開始登陸日本并且開始嘗試在日本開設(shè)茶室，以此來支撐其銷售和推廣其產(chǎn)品。 家庭式餐館與便利店在如今的日本市場上廣泛開設(shè)，與此同時飲用聽裝液態(tài)茶飲品變得比以前更普遍和更隨意，這是因為隨處可以見到自動販?zhǔn)蹤C。綠茶、咖啡和可口可樂早已經(jīng)成為了日本生活方式的一部分。與之相反的是，人們很少有機會接觸到普洱茶，更無從談及品嘗其滋味，因此相比較綠茶和咖啡而言，普洱茶的人均消費者不高并且市場滲透力不強。與速溶咖啡相比，普洱茶的沖泡比較麻煩。同時由于那些長期飲用的飲品已經(jīng)被大眾所習(xí)慣，已經(jīng)成為了日本人生活必備品，是因為其具有便利性和快速性的特點。