審美堪憂的“土味禮盒”銷量那么高原因是：為迎合用戶獵奇新鮮的心理變化，土味禮盒銷量那么高。也可以說是娛樂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物。
“520禮盒，女神感動(dòng)哭了”。在購(gòu)物app搜索框里輸入“520節(jié)日禮物”這個(gè)關(guān)鍵詞，頁面即可跳出滿屏的禮盒、刻字水晶球、音樂盒等節(jié)日禮物。宣傳頭圖上是浮夸的標(biāo)語與五彩斑斕的配色，仿佛讓人瞬間回到21世紀(jì)初。禮盒不光不實(shí)用,而且品質(zhì)堪憂，其非主流的審美更是離譜。而商品下方卻顯示的月銷量在1000+到上萬不等。
現(xiàn)在的年輕人追求高端時(shí)尚新潮，“土味”的走紅確實(shí)讓人不懂，但年輕人喜歡的這種風(fēng)格，并不是因?yàn)椤八耐痢?，而是這種久違的、過時(shí)的土味風(fēng)格，對(duì)于自己而言就是一種情懷與新奇而已。
“土味”營(yíng)銷方式美名其曰，原生態(tài)的表達(dá)傳播方式，事實(shí)上則是簡(jiǎn)單追風(fēng)流量的形式，還與亂花漸欲迷人眼的營(yíng)銷手段，兩者相結(jié)合，讓審美疲勞的大眾受到了泥石的沖擊感，這種帶著強(qiáng)烈表達(dá)欲和迷茫性的營(yíng)銷方式被流量所刷新。
淘寶平臺(tái)上，其實(shí)上有著很多類似的520禮盒的售賣鏈接，顯示月銷量為1萬+。而這類禮盒的價(jià)格大多在88元到598元之間，價(jià)格不菲，店鋪客服也會(huì)推薦中間價(jià)位兩百多的禮盒，而且直言，“這是賣得最好的”，店家還提供免費(fèi)定制賀卡、免費(fèi)打印照片、免費(fèi)刻字等各種各樣的多種免費(fèi)服務(wù)，順豐包郵，一、兩天保證就能保證送達(dá)。店家也為買家似乎考慮得非常周到，宣傳圖上寫有“不感動(dòng)包退！”。
原價(jià)378元，優(yōu)惠外加抵扣，實(shí)付價(jià)298元，而“一鹿有你投影燈光禮盒”上面顯示：月銷量800+，禮盒兩層，第一層，玫瑰花拼成的“520”三個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字，第二層，里面裝有：口紅、氣墊、眼影盤等在內(nèi)彩妝八件套，另外，商家附贈(zèng)暖宮帶一個(gè)。
買這樣的產(chǎn)品。男生會(huì)覺得自己對(duì)女朋友進(jìn)行了方方面面，由內(nèi)至外的呵護(hù)。不由自主的會(huì)覺得心動(dòng)。與此同時(shí)，一個(gè)鏈之下298元的套餐禮盒，則是玫瑰換成了手工晶鉆拼接成而成的“有幸遇見你，余生都是你”，這樣感動(dòng)的字眼，更是讓男性覺得自己能夠傳達(dá)送內(nèi)心的浪漫承諾。
而商品評(píng)論區(qū)，評(píng)論幾乎都寫有“女朋友很喜歡”“高級(jí)”“上檔次”“沒法不愛”等關(guān)鍵詞，偶爾也會(huì)有幾條“質(zhì)量不好”的差評(píng)?？吹竭@里男生購(gòu)買這類禮盒的消費(fèi)者們能不動(dòng)心嗎？送出禮物的瞬間，確實(shí)也覺得會(huì)感動(dòng)自己。但事實(shí)上。這只不過是為了奪眼球，賺流量，為了土而土，這樣審美堪憂的“土味禮盒“最終會(huì)被大家所淘汰，淹沒在一剎那的感動(dòng)中，淹沒在一時(shí)的流量中，淹沒獵奇新鮮的消費(fèi)中！
在當(dāng)下的一些品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，有一種現(xiàn)象既火熱又讓人感到不解：在追求時(shí)尚與新意的消費(fèi)趨勢(shì)下，為何一些非常“土嗨”“土潮”的營(yíng)銷風(fēng)格與內(nèi)容能夠在網(wǎng)絡(luò)上走紅呢？消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)市場(chǎng)多樣化的格局下，品牌為了在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，都紛紛選擇了年輕化與個(gè)性化，那么“土味”這種個(gè)性既然能大受歡迎，必定是戳中了年輕市場(chǎng)的某些點(diǎn)。
當(dāng)我們刷抖音微博的時(shí)候，總是能夠看到一些充滿鄉(xiāng)土風(fēng)情的視頻，還有結(jié)合土味風(fēng)格的潮牌元素，以及明星偶像為了取悅粉絲們而設(shè)置的土味情話環(huán)節(jié)。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，土味包裝、土味廣告、土味情話……很多事物加上“土味”的前綴后并沒有引起人們的反感和嫌棄，反而能夠讓一個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)備受關(guān)注與討論。
如今的年輕人本應(yīng)追求高端時(shí)尚新潮，“土味”的走紅實(shí)在讓人不懂，但事實(shí)上，年輕人們喜歡這種風(fēng)格，并不是因?yàn)椤巴痢?，而是因?yàn)檫@種久違的、過時(shí)的土味風(fēng)格其實(shí)是一種情懷與新奇。
“土味”營(yíng)銷方式是一種原生態(tài)的表達(dá)傳播方式，簡(jiǎn)單粗暴的形式與當(dāng)下亂花漸欲迷人眼的營(yíng)銷手段形成鮮明對(duì)比，讓審美疲勞的大眾受到了“泥石流”般的沖擊感，這種帶有強(qiáng)烈表達(dá)欲和強(qiáng)制性的營(yíng)銷方式逐漸為人們所關(guān)注到。
從運(yùn)行邏輯的本質(zhì)上來說，“土味”營(yíng)銷其實(shí)是看中了消費(fèi)者的求異和獵奇心理，在很多人看來，一些很老土、過時(shí)的風(fēng)格或者元素，在當(dāng)下的審美氛圍中會(huì)顯得非常突出；同時(shí)，它具有一種熟悉的新鮮感，而再有情懷的加成，這種熟悉感和新鮮感讓人親切；此外，如今的審美趨勢(shì)也很追求生活化、真實(shí)感和“接地氣”，“土味”營(yíng)銷很大程度上符合這幾點(diǎn)。
一種老舊風(fēng)格的逆襲，消費(fèi)者出于一時(shí)的新鮮感和情懷對(duì)其產(chǎn)生短暫的關(guān)注，這種違逆時(shí)尚潮流與主流營(yíng)銷思維的營(yíng)銷方式，本質(zhì)上屬于一種逆向營(yíng)銷。
從上文中我們已經(jīng)總結(jié)到，土味營(yíng)銷的運(yùn)行邏輯和走紅原因主要在于新鮮感、接地氣和情懷，具體而言，這些因素的運(yùn)用又是如何發(fā)揮其營(yíng)銷作用的呢？
“土味”保留經(jīng)典情懷――椰樹牌椰汁包裝，旺旺李子明廣告等
“土味”是一種過時(shí)的風(fēng)格，它對(duì)于當(dāng)下的年輕人來說，本身就是一種記憶，在對(duì)情懷持有濃厚的重視，對(duì)情懷消費(fèi)毫不吝嗇的年輕人眼中，一些經(jīng)典的產(chǎn)品和品牌是永不過時(shí)的，它們因?yàn)閮?yōu)秀的品質(zhì)和口碑一直為人所稱道，即便在營(yíng)銷上風(fēng)格一如既往，在當(dāng)下顯得非常老氣，也依然受到消費(fèi)者喜愛。比如椰樹牌椰汁，無論是在廣告還是產(chǎn)品包裝上，都保持著淳樸、簡(jiǎn)單、直白的個(gè)性，尤其是其包裝毫無設(shè)計(jì)感的配色、結(jié)構(gòu)與字體，雖然和其他清新俏皮、高端大氣的產(chǎn)品包裝相比明顯低了幾個(gè)檔次。但這種風(fēng)格早已深入人心，甚至憑借這種包裝在消費(fèi)者心中形成了一個(gè)特殊的象征符號(hào)，在后來修改包裝后也遭到消費(fèi)者的反對(duì)，只能恢復(fù)原來的樣子。
“土味”傳達(dá)真實(shí)性格――雪碧土味情話、支付寶土味廣告、土味追星等
在過去，由于渠道和方式較少，廣告宣傳的風(fēng)格都顯得相對(duì)直白和簡(jiǎn)單，正是這種簡(jiǎn)單粗暴的“土味”，在現(xiàn)在很多人看來都多少有點(diǎn)“尬”；但在另一方面，它傳達(dá)的簡(jiǎn)單卻是一種真實(shí)，這對(duì)于追求真實(shí)的年輕人來說，又顯得格外單純與可愛；更重要的是，它很容易被記住。
對(duì)于娛樂圈追星人士們來說，土味追星一度非?；鸨?，聽偶像講土味情話，設(shè)計(jì)土味應(yīng)援口號(hào)等等，讓人大開眼界又同時(shí)被這種有趣、直白的表達(dá)方式所吸引，所以很多商家為了討好消費(fèi)者，也在土味情話或者廣告文案上加以借鑒，比如雪碧的土味情話文案就深得其精髓：“聽說你只愛喝雪碧，雪碧就不一樣了，雪碧只愛呵護(hù)你！”“你猜雪碧是什么星座？雪碧是為你量身定做！”還有支付寶在南京公交站臺(tái)的土味廣告，直接發(fā)動(dòng)路人來加入“土味”情話的UGC內(nèi)容生產(chǎn)的行列中來，圍繞支付寶生活繳費(fèi)的主題大秀自己的創(chuàng)意，“土”得有趣。不管是PGC還是UGC的土味情話，如此直白由有趣的表白文案帶來一種憨厚蠢萌但又真誠(chéng)的好感，這種“土味”如泥石流般粗暴地取悅了消費(fèi)者，并在消費(fèi)者當(dāng)中留下記憶點(diǎn)和話題。
審美堪憂卻銷量很高，很有可能是歪打正著契合了購(gòu)買用戶的審美。
逛一些社交軟件的時(shí)候經(jīng)常能看到吐槽：男朋友或是老公給自己購(gòu)買了某某品牌的“520”禮盒，這些禮盒往往價(jià)格昂貴，平均價(jià)格一般為了好看都是520元，但禮盒內(nèi)的東西并不對(duì)得起520元的價(jià)格。
禮盒往往以化妝品為主，而男女本身對(duì)于化妝品的理解就并不一致。首先，絕大部分被吐槽的禮盒都有著看似很浪漫其實(shí)不夠美觀的配色，比如大紅色、亮粉色、金色。這些顏色在男性顧客眼中往往代表著奢華，但是讓收到禮物的女性無一例外覺得很“土味”，像極了月餅和白酒的禮盒。
月餅禮盒也用紅色和金色作為主要配色
其次，女性對(duì)于化妝品的認(rèn)知明顯高于男性。大多數(shù)為自己女朋友購(gòu)買土味禮盒的男性朋友們對(duì)于化妝品的種類并不十分了解，也不太有機(jī)會(huì)去花時(shí)間了解。于是在看到有禮盒性質(zhì)外包裝也比較“精美”的化妝品套裝更青睞去選擇，這樣可以節(jié)省很多時(shí)間，既滿足了女朋友的禮物需要，又讓自己覺得五臟俱全很是滿意。
最后，商家的宣傳力度十分之大，讓許多消費(fèi)者無法正確辨別，往往會(huì)盲目購(gòu)買。因此在520的時(shí)候，消費(fèi)者們應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎消費(fèi)。
宣傳頭圖上浮夸的標(biāo)語與五彩斑斕的配色，仿佛讓人瞬間回到21世紀(jì)初。
在淘寶app搜索框里輸入“520節(jié)日禮物”這個(gè)關(guān)鍵詞，頁面跳出的就是滿屏的禮盒、刻字水晶球、音樂盒，“萬物皆可刻字”賦予了其土味的意味精品店里的音樂盒、刻上各類情感標(biāo)語的水晶吊墜、輕輕一扭展開的花瓣彩妝盤，如果沒有收到過這些禮物，那你真是少了人生的一大樂趣。但是相較而言，以上這些禮物都是小意思，打開就能自動(dòng)投影、播放音樂的520禮盒才是最新銷量冠軍。
嚴(yán)童在拆開今年男朋友送的520禮物時(shí)，著實(shí)被嚇了一跳。打開禮盒蓋子的第一層是五把化妝刷，此時(shí)還一切正常。但當(dāng)她抽出第二層時(shí)，黑色的禮盒突然響起《往后余生》這首歌。與此同時(shí)，盒子內(nèi)的七彩小燈包圍著散粉和眼影盤，而散發(fā)出詭異的光芒。
同款禮盒的評(píng)論區(qū)曬圖
在淘寶平臺(tái)上，許多類似的520禮盒的售賣鏈接顯示月銷量為1萬+。這類禮盒的價(jià)格大多在88元到598元之間，而店鋪客服多會(huì)推薦中間價(jià)位兩百多的禮盒，并直言“這就是賣得最好的”。店家還會(huì)提供免費(fèi)定制賀卡、免費(fèi)打印照片、免費(fèi)刻字等多種服務(wù)，并且順豐包郵，一到兩天保證能送達(dá)。與此同時(shí)，店家似乎也考慮得非常周到，直接在宣傳圖上標(biāo)明“不感動(dòng)包退！”。
原價(jià)378元，優(yōu)惠抵扣后實(shí)付價(jià)298元，一款“一鹿有你投影燈光禮盒”月銷量800+。禮盒一共有兩層，第一層是由玫瑰花拼成的“520”三個(gè)數(shù)字，第二層則是包括口紅、氣墊、眼影盤在內(nèi)的彩妝八件套，同時(shí)商家還附贈(zèng)暖宮帶一個(gè)。
乍看下來，淘寶商家確實(shí)是想到了方方面面，讓男性同胞們借此表達(dá)對(duì)女朋友由內(nèi)而外的呵護(hù)。而同一個(gè)鏈接下278元的套餐禮盒則是將玫瑰換成了手工晶鉆拼成的“有幸遇見你，余生都是你”的字樣，這更是能傳達(dá)送禮者內(nèi)心的浪漫承諾。
李博就是買過“感動(dòng)女神”禮盒的其中一員，當(dāng)時(shí)還在讀大二的他直接在淘寶上搜索，看到排名前幾的禮盒中有氣泡酒、香薰和小熊毛巾，“感覺又實(shí)用還有點(diǎn)浪漫”，他就直接付款購(gòu)買了。據(jù)他所說，去年的520對(duì)方收到這個(gè)禮物表現(xiàn)得很喜歡，但最終李博只收到了一張“好人卡”。
點(diǎn)進(jìn)商品評(píng)論區(qū)，所有評(píng)論基本上都充斥著“女朋友很喜歡”“高級(jí)”“實(shí)用”“上檔次”“沒法不愛”等關(guān)鍵詞，偶有的幾條“質(zhì)量不好”的差評(píng)也淹沒在評(píng)論區(qū)之中。由此看來，購(gòu)買此類禮盒的消費(fèi)者們?cè)谒统龆Y物的那瞬間，確實(shí)也感動(dòng)了自己。
心意與價(jià)值并重，二者缺一不可?，F(xiàn)在手工制品成為許多人送禮的選擇，自己制作確實(shí)承載了深厚情感，但手工制品加上一個(gè)預(yù)算之內(nèi)的其他禮物或許是更好的選擇。
不知從何時(shí)開始，“土味文化”開始占據(jù)了年輕人的半壁江山――土味的情話、土味視頻、土味廣告接二連三地引發(fā)大眾的關(guān)注與討論。
就拿前不久疫情期間土味十足的“老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)”來說，200元的成本收獲了千萬級(jí)的營(yíng)銷效果。別說是力壓同一時(shí)段的營(yíng)銷案例，即便放在整個(gè)2020年也能脫穎而出。為什么土味營(yíng)銷總能成為刷屏的爆款？是不是一切營(yíng)銷往土味方向走，就能成功呢？
每個(gè)事物都有其存在的必然性，在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，已經(jīng)不能單純從產(chǎn)品層面來打動(dòng)消費(fèi)者。畢竟不要忘記，現(xiàn)在消費(fèi)的主力軍是年輕的80、90、00后們。
他們自身即是破圈的第一代，他們最討厭的事情就是被“貼標(biāo)簽”，他們不像父輩那般循規(guī)蹈矩，當(dāng)他們成為主流消費(fèi)人群，必然要打破權(quán)威束縛，更傾向以自我為中心，再加上過度精致的追求越來越被“自然”本性所取代，所以目標(biāo)受眾越來越喜歡這些“接地氣”的營(yíng)銷手段。
土味，這個(gè)曾經(jīng)讓品牌避之不及覺得掉價(jià)的標(biāo)簽，如今卻在網(wǎng)絡(luò)上受到大眾的另類追捧，慢慢變成一種文化甚至是營(yíng)銷手段，它究竟有何獨(dú)特的魔力？
在我們過去的印象中，一二線城市代表著未來和機(jī)遇，它吸引了最多的資本力量，圈住了最主流的消費(fèi)群體。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)有市場(chǎng)紅利的已經(jīng)逐步觸頂，而那些生活在三四線城市或者是小鎮(zhèn)里的青年，正在消化著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。從數(shù)量上看，他們一直有著決定性的優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)能力上看，低房?jī)r(jià)低物價(jià)也催生了更多消費(fèi)的可能。那些土味的內(nèi)容，正是品牌或個(gè)人討好受眾的一種方式。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年年度大報(bào)告》顯示，用戶下沉程度的確比以往更明顯，下沉市場(chǎng)在三四五線的比例高達(dá)54.5%。也就是如此，“下沉市場(chǎng)”開始受到品牌們的關(guān)注，三四線“小鎮(zhèn)青年”成為了品牌攻向下沉市場(chǎng)的主要目標(biāo)，這些“小鎮(zhèn)青年”的購(gòu)物欲最容易受到種草、短視頻的影響，這也是為什么短視頻平臺(tái)主播帶貨大火的原因。
對(duì)于Z世代的消費(fèi)者來說，最討厭的事情就是“貼標(biāo)簽”。他們不像父輩那般循規(guī)蹈矩，擁有很強(qiáng)的個(gè)性并且喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威。在審美方面也是如此，就像《創(chuàng)造101》中爆火的王菊，很多消費(fèi)者支持她不僅僅是支持她個(gè)人，而是支持一種多元化、包容化的審美和態(tài)度。在傳統(tǒng)印象中的高端大氣，也許并不如土味內(nèi)容那般喚起共鳴。對(duì)這些內(nèi)容的贊同，也正是這一代人“叛逆反抗”的體現(xiàn)。
一般情況下，品牌都會(huì)以嚴(yán)肅、正經(jīng)、高大上的形象示人，塑造自身專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。
我們學(xué)不會(huì)杜蕾斯、網(wǎng)易、江小白，也學(xué)不會(huì)老鄉(xiāng)雞、五芳齋，因?yàn)橐坏┍в心７滤说挠^念，就很難從同質(zhì)化的內(nèi)容中吸引到消費(fèi)者的注意力。這個(gè)世界上所有吸引眼球的，一定都有稀缺的。當(dāng)市面上全是千篇一律的美好時(shí)，突如其來的“土味”極易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而制造熱門話題，乃至創(chuàng)造“反差萌”。反之，當(dāng)土味內(nèi)容已經(jīng)發(fā)展到一定的階段，與它相反的內(nèi)容又能脫穎而出，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。